Esta semana, a Nutella, um dos produtos italianos mais conhecidos no mundo, está lançando uma campanha de venda na Itália com expressões dialetais impressas no rótulo. Na imagem, vemos uma expressão usada no dialeto romanesco, usado em Roma, que significa "olha só...", indicando surpresa.
Não é uma novidade esse tipo de "personalização" (ou "customização" - palavra introduzida no português a partir do inglês, e que possui muitos significados interessantes merecedores de um artigo específico). A Coca-cola também realizou uma campanha planetária, atraindo o consumidor à caça do seu nome, do nome de amigos ou de frases que exprimissem o espírito do momento em que se bebe o refrigerante.
Em termos de uso da língua, o que há por trás dessas propostas?
Há a percepção de que a empatia pode ser traduzida em termos linguísticos e pode ser usada com fins persuasivos. Esse tipo de estratégia vai além do objetivo de aumentar as vendas em geral, ela quer atingir um público específico que se identifica com a mensagem e volta a comprar: a comunicação acontece entre dois interlocutores e em dupla direção. Então o produtor lança a mensagem, o comprador reage, o produtor volta a lançar a mensagem, o consumidor compra, criando o elo infinito dos sonhos dos vendedores. Claro que é um sonho impossível, pois sendo uma linha de mão dupla, a comunicação nunca pode ser totalmente pilotada por um dos interlocutores. E de fato não é. Esse tipo de campanha é uma tentativa, que pode funcionar algumas vezes e depois deve ser alimentada por alguma novidade que toque novamente a sensibilidade do consumidor e talvez consiga aumentar as vendas... Os profissionais da comunicação sabem que encontrar o texto certo, capaz de comover e induzir a compra é uma busca incessante pelo tesouro escondido além do arco-íris.
Por outro lado, a persuasão combate cotidianamente com outro aspecto fundamental na comunicação: a informação. Sendo cada vez mais bem informados, os consumidores tendem a equilibrar as suas escolhas, não se deixam levar pela sedução da linguagem. A Coca-cola sabe disso: recentemente um artigo jornalístico* revelou que em 2017 a venda de água mineral irá superar a da latinha símbolo da cultura americana.
De que modo esses exemplos podem ser úteis no nosso cotidiano?
Além de oferecer elementos para um consumo mais consciente das estratégias de venda que influenciam os nossos hábitos, perceber como os aspectos informativos e persuasivos da linguagem podem condicionar decisões é muito útil quando o que está em jogo são as nossas relações pessoais e os nossos interesses. Não basta somente convencer, nem é suficiente informar. Sozinhas, essas estratégias têm curto alcance e pouca eficácia. O ideal é equilibrar essas funções, mas para isso não existe fórmula: cada situação, cada sujeito exige uma afinação específica, exige que toquemos em um ritmo e com uma melodia específica. É desafiador, claro, mas é por isso que os limites da linguagem são como o tesouro além do arco-íris. É por isso que nunca acabamos de descobrir, de inventar. E também de aprender.
* http://www.repubblica.it/economia/2015/10/12/news/aiuto_si_e_sgasata_la_lattina_cosi_il_bio_affonda_i_soft_drink-124911508/?rss
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